Angedeutet hat es VW schon länger, jetzt lieferte Thomas Schäfer auf der IAA in München die offizielle Ankündigung: „Die Zukunft von Seat ist Cupra“, sagte der zuständige Konzernvorstand dem Fachmagazin „Autocar“. Die aktuelle Modellgeneration wird demnach die letzte mit Seat-Logo sein, das wohl um 2030 von Neuwagen verschwinden dürfte. Schritt für Schritt übernimmt die heute schon bestehende Tochtermarke Cupra. Von dem Schwenk verspricht sich der Konzern höheren Gewinn: Die Cupra-Modelle sind teurer.

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VW kaufte den spanischen Autohersteller in den Achtzigerjahren, wurde aber nie wirklich froh damit. Die Marke hatte bis dahin Fiat-Modelle in Lizenz gebaut und war außerhalb Spaniens kaum bekannt. Anfang der Neunzigerjahre brachten Seat-Verluste den gesamten VW-Konzern in Schieflage. Inzwischen sind die Modelle auf VW-Plattformen zwar attraktiv, aber wirklich fest etabliert ist Seat nur in wenigen Märkten wie Spanien, Deutschland und Großbritannien. Im Gegensatz zur tschechischen Schwestermarke Skoda lieferte Seat auch nie größere Gewinne in Wolfsburg ab.

Seat selbst sieht sich stark wie nie

Bei Seat sieht man die Lage naturgemäß anders. „Tatsächlich präsentiert sich die Marke Seat stärker als je zuvor“, teilte eine Sprecherin mit, nachdem Schäfers Äußerung die Runde gemacht hatte. Der Auftragsbestand sei hoch, die Produktpalette die beste jemals. „Die Zeit für die Elektrifizierung von Seat wird kommen, und sie wird anders sein. Daran arbeiten wir hart“, heißt es in der Stellungnahme. Meldungen über ein Produktionsende für Seat-Fahrzeuge seien „unzutreffend“.

Gleichzeitig bestätigte sie jedoch grundlegende Veränderungen: „Wir sind dabei, die Zukunft von Seat zu entwickeln. „Seat hat die Möglichkeit, neue Formen der Mobilität anzubieten, um auf die Bedürfnisse junger Menschen einzugehen. Dazu gehören Mikromobilitätslösungen sowie Sharing- und Abonnementangebote.“ Einen Elektroroller gibt es bereits im Programm, Seat wurde schon früher als neue Mobilitätsmarke angekündigt.

Auch Schäfer sprach von einer „anderen Rolle“ für die Marke, die es in Spanien seit mehr als 70 Jahren gibt. Seat und Cupra werden von Wayne Griffiths geführt, Thomas Schäfer ist als Verantwortlicher für die Konzernmarkengruppe Core - VW, Seat, Skoda, VW Nutzfahrzeuge – sein Vorgesetzter. Schäfers Äußerungen dementierte die Seat-Sprecherin nicht.

Langwierige Arbeit am Image

Jahrelang hat der Konzern weitgehend vergeblich versucht, Seat zur sportlichen Jugendmarke aufzupeppen. Also entwickelte man Cupra – zunächst als Bezeichnung für besonders leistungsstarke Seat-Modelle, später als eigene Marke, beworben als „Neudefinition des sportlichen Fahrens“. Im Cupra-Programm sind noch der Kompaktwagen Leon und der SUV Ateca von Seat-Modellen abgeleitet, die anderen drei Modelle hat die Sportmarke exklusiv.

Dieses Mal scheint der Plan aufzugehen. Der Cupra-Absatz wächst stark, Konzernchef Oliver Blume sprach im Juni vor Investoren von der „am schnellsten wachsenden europäischen Marke“. Gleichzeitig ist Cupra mit stärkeren Motoren und besserer Ausstattung höher im Markt positioniert als Seat und tritt zum Beispiel als günstigere Alternative zu BMW an.

Mit teureren Autos endlich Gewinn

Weil beim Aufstieg in dieses Segment die Preise schneller steigen als die Kosten, soll Cupra endlich die Gewinne bringen, die Seat nicht schafft. Besonders gut verkauft sich das sportliche SUV Formentor zu Listenpreisen ab 36.870 Euro. Den Kompaktwagen Leon gibt es bei Cupra ab 33.780 Euro, Seat hat ihn dagegen mit schlichterer Form ab 27.130 Euro im Programm.

E-Antrieb ist für Cupra reserviert

Wohin die Reise mit Seat gehen wird, machte schon der damalige Konzernchef Herbert Diess vor einigen Jahren klar, als er Cupra zur Elektromarke der Spanier erklärte. Dort gibt es nun das Elektroauto Born – einen Ableger des VW ID.3 – und viele Hybridvarianten. Damit war klar, dass die die Marke Seat jenseits von 2030 kaum eine Zukunft haben kann. Den nächsten Hinweis gab Blume bei einer Investorenkonferenz im Juni: In seinen mehrstündigen Ausführungen zur Konzernstrategie kam Seat nicht vor.

In München zeigt Cupra die Designstudie Dark Rebel.

© Quelle: Wolf Meinertshagen

Für die Beschäftigten soll sich damit nicht viel ändern, beide Marken kommen aus dem gleichen Haus. Das trotzdem herrschende Unbehagen in Spanien versucht der Konzern mit den Investitionen in Cupra zu dämpfen. So ist die Marke konzernweit für einen neuen elektrischen Kleinwagen im Polo-Format verantwortlich, der 2025 auf den Markt kommen und in Spanien gebaut werden soll – auch die Varianten für VW und Skoda.

Auf der IAA in München präsentiert Cupra zudem den „DarkRebel“, die vergleichsweise wilde Designstudie eines kleinen Sportwagens, die von Autofans im Internet mitgestaltet wurde – „Co-created by the Cupra Tribe“, haben die Werbeleute dazu gedichtet.