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00:15 21.03.2014
Pop ist Politik – 
und umgekehrt: Der „Vice“-Kosmos, unter anderem mit einer Reportage von Shane Smith aus Nordkorea. Quelle: Screenshot
London

Shane Smith ist kein Freund von Bescheidenheit. „Vice“, sagt er, werde „zehnmal so groß werden wie CNN.“ Mindestens. Ein Stück auf diesem Weg hat er schon geschafft. Denn „Vice“ ist längst nicht mehr das kleine undergroundige Szenemagazin, das es einmal war, sondern ein millionenschweres Medienimperium, das nach eigenen Angaben 2012 weltweit 200 Millionen Dollar Umsatz gemacht hat. Und es ist ein Modellprojekt, das die Fantasie vieler Medienmacher beflügelt, die nach neuen Journalismuskonzepten forschen.

Shanes Karriere liest sich ein wenig wie die häufig erzählte Geschichte vom Tellerwäscher zum Millionär – in seinem Fall zum 400-fachen. 1994 gründete der damals arbeitslose Smith in Montreal das Magazin „Vice“. Ein Fanzine, das gratis in hippen Shops und Bars auslag und in dem Fans für Gleichgesinnte über Sex, Drugs und Rock ’n’ Roll schrieben. Ein Lifestylemagazin, dessen Ansprache von Anfang an direkt und auf den Punkt war. So, wie es sich für ein Undergroundmagazin gehört, dessen Kernzielgruppe 18 bis 34 Jahre alt ist.

Der Ton ist bis heute so geblieben. Alles andere ist anders, größer vor allem. „Vice“ ist mittlerweile nicht nur mehrfach prämiert und ausgezeichnet worden – zuletzt mit dem Lead-Award als bestes Onlinemagazin –, sondern zu einem der größten Medienkonzerne herangewachsen, mit Regionalbüros in 35 Ländern. Eine eigene Fernsehproduktionsfirma wurde unter der Dachmarke gegründet, ein Verlag, ein Plattenlabel und eine Werbeagentur. Im vergangenen Jahr investierte Medienmogul Rupert Murdoch in die Zukunft von „Vice“ und kaufte für 70 Millionen Dollar Anteile an dem Magazin, das kein Problem darin sieht, gleich neben der Reportage aus Syrien Sextipps zu verlinken. Die 3000 Journalisten, die weltweit für „Vice“ tätig sind, liefern immer wieder erstaunliche Geschichten und TV-Reportagen, die – weil nicht immer jugendfrei – in Deutschland erst ab 22 Uhr gesendet werden, aber immerhin auf ZDFneo. Unter der Überschrift „Richtig ruppige Realitäten“ preist der junge Spartenkanal des öffentlich-rechtlichen Mutterschiffs ZDF Reportagen an, in denen gezeigt wird, wie man in der Wildnis von Alaska überlebt und welche Kleiderordnung im elitären wie legendären New Yorker Schwulen-Fetischklub „Eagles Net“ gilt. „Vice“-Boss Smith reiste für eine Folge nach Nordkorea und lieferte ein seltenes Bild aus einem seltsamen Land. Sein Geld verdient er längst mit bewegten Bildern. Die „Vice“-Videos werden monatlich von rund 650 Millionen Menschen angeklickt. Die Verweildauer auf der Onlineausgabe des Magazins beträgt mehr als 20 Minuten – Zahlen, von denen auch etablierte Konkurrenten nur träumen.

Jüngst gründete Smith „Vice News“, 
 einen Fernsehkanal für Nachrichten im Internet, auf dem Videobeiträge aus aller Welt angeboten werden. CNN für Hipster sozusagen. Der 44-jährige Medienunternehmer ist überzeugt, dass es eine Fehleinschätzung ist, davon auszugehen, dass sich junge Leute nicht für Nachrichten interessieren würden. Denn Smith’ Zielgruppe ist die „Generation Y“. Gut ausgebildete junge Menschen, die mit dem Internet und mobiler Kommunikation aufgewachsen sind. Diese Leute, ist er überzeugt, wollen Nachrichten. Nur wollen sie diese anders präsentiert bekommen. In ihrer Sprache und auf ihren Kanälen.

Dazu gehört vor allem YouTube. Auf dem Videoportal werden die „Vice News“ gebündelt und in kleinen Konsumhäppchen zur Weiterverbreitung auf Facebook oder Twitter bereitgestellt. Allein der Beitrag „Burning Ukraine“ wurde über 800 000-mal angeklickt.

„Viele junge Menschen sind mittlerweile von den arrivierten Medien frustriert und desillusioniert; sie wachsen seit fünf Jahren in einer Art Dauerkrise auf“, sagte unlängst der Deutschland-Chef von „Vice“, Benjamin Ruth. Es ist wohl eine der wichtigsten Lehren aus der „Vice“-Erfolgsgeschichte: Auch der Ton macht die Musik.

Nora Lysk

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