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00:15 29.01.2016
Von Jens Heitmann
McDonald’s bietet seinen McMuffin immer länger an – und trifft den Geschmack der Kunden.
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München

Es war ein Schlag oberhalb der Gürtellinie – dafür direkt in die Magengrube: Als der Rivale Taco Bell vor einem Jahr in einem bizarren Clip ein Pärchen auf der Flucht aus der Fast-Food-Welt von McDonald’s präsentierte, durfte sich der Marktführer getroffen fühlen. Natürlich war die Satire offensichtlich, aber andererseits machte sie auf übertriebene Art und Weise auch klar, dass es wirklich ein Problem gab: Viele Leute hatten die ewigen Burger satt und suchten etwas Neues – im Werbefilm war es wenig überraschend der „Crunchwrap“ von Taco Bell.

Nun mag auch der kulinarische Reiz der Tex-Mex-Küche auf Dauer begrenzt sein, als Symbol für die wachsende Unzufriedenheit mit der einfallslosen McDonald’s-Bräterei taugte sie allemal. Während kreativere und gesündere Konkurrenten zulegten, bröckelte das eigene Geschäft – Umsatz und Gewinn waren rückläufig.

McDonald’s reagierte auf den unerwarteten Abschwung wie es viele Unternehmen tun: mit einem anderen Chef und einem veränderten Angebot. Steve Easterbrook, der neue Mann an der Spitze, versprach mehr Service im Allgemeinen und längere Frühstückzeiten im Besonderen – den McMuffin mit Eiern und Rösti serviert die Kette seither bis spät in die Nacht.

Diese Erweiterung des Angebots hat offenbar den Geschmack der Kunden getroffen: Von Oktober bis November strich McDonald’s mehr Gewinn ein als von den Analysten erwartet, der Überschuss verbesserte sich um 10 Prozent auf 1,2 Milliarden Dollar. Neben dem verbesserten Frühstückangebot auf dem Heimatmarkt macht der Konzern dafür auch die stärkere Nachfrage in China verantwortlich. Ende Dezember hatte die Aktie mit 120 Dollar ein Allzeithoch erreicht.

Allerdings ist der McMuffin nur eine Art Markenzeichen. Easterbrook weiß, dass morgendliche Essgewohnheiten und Geschmäcker sich wieder wandeln können. Deshalb will er das Unternehmen insgesamt neu ausrichten: Die Kosten sollen sinken, die Qualität der Lebensmittel soll steigen; diverse Restaurants werden an Franchisefirmen verkauft und Managementebenen gestrichen. Bei der Ausgliederung folgt McDonald’s dem Konkurrenten Burger King, der in den USA und Kanada nur jede hundertste Filiale in eigener Regie betreibt.

Auch in Deutschland kehren die Kunden zurück. Im vergangenen Jahr habe man auf bestehender Fläche wieder ein Umsatzwachstum geschafft, sagte der hiesige McDonald’s-Chef Holger Beeck am Dienstag: „Unser angekündigter Wandel greift.“ McDonald’s hat in Deutschland derzeit 1478 Schnellrestaurants und rund 58 000 Beschäftigte.

Niedersachsens Mittelstand ist überwiegend zufrieden: Das Geschäft läuft gut. Doch langfristig gehen die Fachkräfte aus. Die vielen Flüchtlinge könnten helfen, das Problem zu lösen.

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