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Panorama Ellesse, Fila und Co.: Darum sind die Marken der 80er zurück
Nachrichten Panorama Ellesse, Fila und Co.: Darum sind die Marken der 80er zurück
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11:56 24.11.2018
Fila, Ellesse und Co. – die 80er Marken sind zurück! Quelle: Hersteller
Berlin

Im Sommer war es noch das T-Shirt mit dem Levis-Logo. Jetzt in der kalten Jahreszeit sind es Sweatshirts und Hoodies mit dem breiten Schriftzug Ellesse. Die allgemeine Logo-Manie ist auf dem Gipfel oder besser: auf zwei Gipfeln.

Denn das wie bei einem avantgardistischen Kunstwerk viele Interpretationen zulassende orange-rote Signet des italienischen Sportlabels ist kein Sonnenuntergang, kein Pilzkopf und auch kein Regenschirm, sondern stellt einen Tennisball zwischen zwei Bergspitzen dar. Das war jedenfalls die Idee von Leonardo Servadio, der Ellesse (seine Initialen waren namensgebend für die Marke) bereits 1959 in Perugia gründete.

Perfekter Eyecatcher

Im Zeitalter der – zwar mehrheitlich, aber nicht ausschließlich – unter Teenagern grassierenden Logo-Manie müssen Schriftzüge und Embleme auf Kleidung und Accessoires groß und knallig sein. Ellesse eignet sich mit seiner gefälligen Buchstabenreihe und dem ins Auge stechenden Logo perfekt als Eyecatcher. Doch die wenigsten, die sich damit schmücken, dürften wissen, welche Höhen und Tiefen Tennisball und Bergspitzen während ihrer Geschichte durchlaufen haben.

Das Image hat sich währenddessen mehrfach gewandelt: Stand Ellesse als Tennis- und Ski-Ausstatter in den Siebziger- und Achtzigerjahren vor allem für Noblesse, dann galten auffällige Schriftzüge als geschmacklos und die Marke wurde verbunden mit Mottenkisten-Charme aus den Trash-Epochen der Mode.

Boris Becker bei seinem Wimbledon-Sieg 1985 in Ellesse. Quelle: Augenklick/Rauchensteiner

Jetzt werden sogar die lange belächelten Tape Popper Pants der Marke mit seitlichen weißen Druckknöpfen als „Trend Piece“ in Herrenboutiquen verkauft. Und wer als Jugendlicher noch kein Shirt mit Ellesse-Aufdruck hat, trägt entweder eins mit Fila-Schriftzug oder gilt als „wack“ (Erklärung für alle über 21 Jahre: uncool).

Die ersten großen Erfolge stellten sich für Ellesse in den Siebzigerjahren mit Skimode ein. Die sogenannte Jet Pant mit gepolsterten Knien und ausgestelltem Bein war ein viel gefeiertes Novum von Davos bis St. Moritz. Doch auch jenseits der Berge kam Ellesse groß heraus und dominierte im Spitzensport.

Verdrängt von Adidas, Reebok und Nike

Ähnlich wie Lacoste galt Ellesse als Edelmarke: Die italienischen Fußballnationalspieler liefen in den Achtzigerjahren ebenso damit auf wie Ferraris Formel-Eins-Team. Vor allem aber punktete Ellesse auf dem Tennisplatz: Boris Becker holte sich 1985 seinen Wimbledon-Pokal mit dem orange-roten Logo auf der Brust.

Der Firmenlegende zufolge war Ellesse der erste Sportausstatter überhaupt, der auf seinen Produkten deutlich sichtbar mit einem Logo warb. Langfristig geholfen hat es indes nicht. In den Neunzigerjahren bescherten nur noch Tennis-Schönheit Anna Kournikova und ein paar Britpop-Musiker in ihren Retro-Trainingsjacken der Marke etwas Glamour – tragen wollte sie keiner mehr.

Ebenso wenig wie Kappa und Fila, die zufälligerweise ebenfalls italienischen Ursprungs sind. Björn Borg spielte einst in Fila, und Kappa, die Marke mit dem Rücken an Rücken gelehnten Pärchen, wurde durch die amerikanischen Athleten bei den Olympischen Spielen 1984 weltweit berühmt. Doch dann holten unter den Sportmarken Adidas, Reebok, Puma und Nike auf und verdrängten Ellesse und Co.

Wie Ellesse eine italienische Sportmarke – und jetzt wieder angesagt: Hoodie von Kappa. Quelle: FABIO TFMPESTINI

Was lässt Teenies heute so auf jene Marken abfahren, die bei ihren Eltern größtenteils als unmodern galten und daher fast verpönt waren, wenn man nicht gerade bekennender Fan der Musik von Blur oder Oasis war? Das Internet ist schuld. Natürlich.

Das britische Unternehmen Pentland, das Ellesse auf dessen finanziellen Tiefpunkt Mitte der Neunzigerjahre gekauft hatte, warb für das Sportlabel vor ein paar Jahren zunächst mit einem in Großbritannien gern und oft im Zusammenhang mit Marken verwendeten Zauberwort: Heritage. Es wurde eine Kollektion gelauncht, die an die glorreichen alten Zeiten erinnern, aber auch modisch affine Hipster ansprechen sollte.

Aus dem Ellesse-Archiv kramte man alsbald auch Schnappschüsse von Sportlegenden, aber auch Schauspielern und Sängern wie etwa Roger Moore und Mick Jagger und postete sie auf Instagram. Die Kooperation mit Onlineshops tat ihr Übriges, um Ellesse-Produkte zum Verkaufshit werden zu lassen. Der Umsatz steigt Branchenexperten zufolge seit 2015 rasant. Und auch auf den Tenniscourts ist Ellesse zurück: Das Label sponsert unter anderem die Weltranglistenvierte Elina Svitolina.

Zurück auf dem Tenniscourt: Weltranglistenvierte Elina Svitolina wird von Ellesse gesponsert. Quelle: GETTY

Solange zudem der Athleisure-Trend vorherrscht, bei dem Sport- und Freizeitmode verquickt werden, dürfte der Hype weiter anhalten. Ein Ende der Logo-Manie ist ebenfalls nicht in Sicht: Soziologen begründen die Lust am Zurschaustellen von Marken auch damit, dass diese Orientierung bieten im schier endlosen Konsumdickicht.

Ellesse, Fila und Kappa, einst getragen sowohl von Siegern (Spitzensportler) als auch Außenseitern (Subkulturen in der Musik), bewahren heute demnach viele junge Menschen davor, sich nicht vollkommen modisch zu verirren. Schade eigentlich, dass diese Marken nicht schon in den Achtzigerjahren massentauglich waren.

Von Kerstin Hergt

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